保羅·蘭德:關于logo設計的一些思考和絕望

來源:中國設計在線    時間:2018-12-06    站內收藏

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保羅·蘭德(Paul Rand,1914—1996),20世紀杰出的平面設計師。他為企業設計的商標,家喻戶曉,如美國廣播公司(ABC)、IBM公司、UPS快遞、西屋電氣(Westinghouse)、耶魯大學(Yale),以及喬布斯開創的NEXT電腦公司。他在耶魯大學任教三十多年,主要教授平面設計?!渡杓頻囊庖澹罕B蕖だ嫉綠干杓?、形式與混沌》一書以平面設計的實踐為關注點,闡述了優秀設計作品的創作過程,以及其中蘊含的激情。保羅·蘭德以自己的平面設計作品,以及他所贊賞的藝術家們的作品為例,分享自己的觀點。本文摘自該書的《logo、旗幟和路標》一章。

“這東西讓我想起格魯吉亞的鎖鏈囚犯,”IBM的一位主管第一次看到這個條紋logo時嘲弄道。在1960年,西屋電氣的logo首次亮相時,也受到了類似的冷遇:“這玩意兒看起來像是當鋪的招牌?!庇卸嗌倌7蹲髕范急輝崴馱謖庵鐘顧椎拇得蟠彌辛??又有多少好的設計在那些對視覺邏輯一竅不通的客戶的瞎指揮下,變成了劣質作品?
每個人所能感知的信息都不盡相同。有些人看到logo,或者其他任何視覺設計作品時,都好像在看一塊羅夏墨跡(Rorschach inkblot)。有些人既看不到logo的意義,也看不到它的功能??贍芫褪怯捎諶狽φ庵衷都?,讓ABC(美國廣播公司)在“更新”其1962年的老logo時表現得玩世不恭。直到一次市場調研顯示,這個經久不衰的logo有著極高的受眾識別度,他們才意識到自己的愚蠢。我并不是說一個發展成熟的logo就必定是好的設計。相反地,要評判一個設計的內在價值,決定性的因素不是使用期,而是品質。

古埃及象形文字(公元前3700年),可以作為一個設計優良的logo范例,完全不過時。古埃及人發明了幾何學。幾何的語言是跨越時間的,它建立在點、線、面的基礎上;它的工具就是圓規和直尺。

習慣會帶來嚴肅的思考。當一個沿用了很長時間的logo被改變時——不管是改變設計還是顏色——都會給那些熟悉舊logo的人帶來沖擊。類似地,如果大家已經熟悉了紅色的消防車,它突然變成了黃色或綠色,就讓人覺得很詭異。有多少不同的意見,就有多少理由去設計一個新的logo。很多時候人們都會相信,一個新的或升級版的設計,會像法寶一樣為任何生意扭轉乾坤。重新設計后的logo也許可以帶來一些新的意義和改進的氣息——但這只是暫時的提升,除非企業真正實現了這些革新。
有時候一個logo真的需要重新設計,因為它丑陋、不合時宜,或者過時了??墑歉嗟氖焙?,重新設計只是為了填補個人的虛榮心,滿足一位想和前任劃清界限的CEO,或者僅僅因為這是件要做的事。
還有一撥人是反對去肆意改變一個logo的,他們堅持“別去動它”的原因有時是明智的,更多的時候是出于迷信,偶爾是因為懷舊,有時甚至是出于不安。不久以前,我提出對UPS的1961年的logo做一些小小的改動。這個提議被毫不客氣地否決了,盡管這和設計酬金完全沒有關系。如果說一個設計的整體特征不受影響,僅做出一點改良看起來是合理的。畢竟,logo為企業帶來自豪感,應該以最佳狀態出現。如果說在溝通的業務中“形象為王”,那么形象的核心,logo,就是那王冠上的珠寶。


logo是什么?有什么作用?
一個logo就是一面旗幟,一個簽名,一個銘牌,一個路標。
一個logo并不直接售賣什么,但它彰顯著什么。
logo很少能夠描述一個行業。
logo從它所象征的產品質量中獲得意義,反之卻無效。
logo遠不如它所代表的商品重要,它所代表的比它看起來的樣子更加重要。
一個logo的主題幾乎可以是任何東西。


logo可以多種形式出現:一個簽名可以是一個logo,一面旗幟也可以是,例如,法國的國旗,還有沙特阿拉伯的國旗就是非常具有美學特質的logo。前者是純粹的幾何構成,后者是阿拉伯字母加上一把優雅的佩?!街終猛耆嚳吹氖泳醺拍?,但都起到了好的效果。而且,它們的感染力不僅僅關乎美學。在戰場上,旗幟可以是朋友,也可以是敵人。當你們恰巧是勝利的一方,最丑陋的旗幟都是美麗的
“美,”他們說,“是旁觀者眼中的美?!痹諍推交蛘秸甏?,在旗幟或logo中,都是如此。我們都相信我們自己的旗幟是最美麗的,這也指出了logo的某些特點。

logo和外部設計,康明斯公司(Cummins Engine Company),1973/1991。要適應各種不同背景的logo,設計一定要簡單。

路標是logo的一種。在一條沒有路標的陌生街道上找路實在是讓人頭大。不管路標好不好看,是襯線字體還是無襯線字體,最重要的還是路名。logo和路標在這一點上是統一的——它們需要指明信息。

logo,PDR公司,1987年。logo上的字母最好不要用手寫體。好看的印刷字體更加合適。重要的不是用什么樣的字體,而是如何使用。

logo需要表現出明顯的含義嗎?只有在和產品、服務、行業或是公司聯系起來時,某個logo才會被賦予真正的意義。它的意義和用途來自它所代表的品質。如果一個公司是二流的,那么它的logo最終也會被歸為二流。指望一個logo會在受眾習慣它之前就迅速發揮作用,那就是有勇無謀了。只有當logo深入人心時,才可能達到預期的效果;而且只有當產品或服務的質量經過了消費者的判斷之后,logo才能真正地具有代表性。
logo設計有時也會起到欺騙的作用;從模仿某些特征到赤裸裸地抄襲,欺騙的形式有很多。當Y品牌的logo吸收了X品牌logo的某些特點時,很容易就被看出來。設計是一個雙面的怪獸?!皡e”字符號本是最溫和的符號之一,當它和納粹聯系起來,便失去了在文明的萬神殿中的位置,不過它內在的特質仍是無可爭議的。好的設計就是這樣頑強。
一個logo扮演的基本角色就是指示,簡潔即它的手段。一個復雜、挑剔或模糊的設計蘊含著一個自我毀滅性的機制。那些寫實性的說明根本做不到大多數人想象中的事情。這只會增加指示難度,將“信息”變得更晦澀。一個logo,首先要告訴人們的是“是誰”,而不是“是什么”,這才是它的功能。它的效用要依靠獨特性、可視性、適應性、可記憶性、普遍性以及永恒性。我們中的大多數人都堅信一個logo的主體應該取決于它業務或者服務的類型。誰是受眾群體?它是如何推廣的?媒介是什么?這些才是我們需要考慮的問題。一個動物logo也許只適合某個類別,但這也意味著它可能不適合其他類別。

IBM OS/2的logo,1985年。設計,就像吃橄欖一樣,習慣了它的味道就好。

用數字做logo也是一種選擇——747、7-up、7-11——字母也一樣可以用,而且很常見。讓很多人驚訝的是,logo的主題是比較次要的,甚至內容的得體也并不是總能起到關鍵作用。
我的意思不是說我們不需要追求得體。只是要指出,一個logo與它所代表的東西通常很難達到一對一的關系,甚至在某些特定情況下,會引起反感。最終看來,logo設計中唯一要求就是它們要有特點、好記、清楚。
以奔馳的logo為例,這個logo和汽車毫無關系,然而它成為了一個偉大的logo,不是因為設計,而是因為它代表著一個偉大的產品。我們可以用同樣的道理來解釋蘋果和電腦、蒂芙尼和藍綠色。很少有人了解百加得朗姆酒以蝙蝠為logo,是因為真的曾經有蝙蝠住在釀酒車間的房梁上,可大家都喝得很開心。又比如鱷魚牌運動裝,它和鱷魚沒有任何關系,可是那只小小的綠色爬行動物就是一個讓人記得住并喜歡的logo。勞斯萊斯的logo之所以這樣出眾,不是因為它的設計(其實很平庸),而是它所代表的汽車的高端品質。類似地,喬治·華盛頓(George Washington)的簽名之所以亮眼,不是因為它寫得多好,而是因為那是華盛頓的字。如果支票自己沒法跳起來抗議,誰又會在意一張支票上的簽名寫得多難看呢?
所有這一切似乎都在暗示,好的設計是多余的。設計,不管是好還是壞,都是記憶的傳播媒介。好的設計增添了另一種價值,展示出意義,很多時候,光是看著它們就給人帶來快樂;它尊重受眾的感官,并為企業家帶來回報。人們更容易記得一個設計精美而不是一團糟的形象。它折射出一個考慮周全、目標明確的企業,反映了它的產品或者服務的品質。它展現了一種好的公共關系——預示著好的商譽。它在說:“我們很用心?!?/p>

莫奈爾化學感官中心的logo,1989年??湔諾某嘰韁圃斐鑾苛業畝員?。

莫斯伯格公司的logo,1987年。在客戶看來這個設計像是對印刷機的宣傳,盡管這并不是設計師的本意。人們都會從自己最感興趣的角度來解讀事物。

1990年為紀念本杰明·富蘭克林逝世200周年的logo。新老元素的融合。

IBM一款產品的logo,1992年。感嘆號對一項振奮人心的技術起到了烘托作用。

歐文金融公司的logo,1990年。數字幫助解釋了加號標志。重復是設計中的一個重要元素。

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